KREAPAL BLOGI

Olemme kokeneita modernin strategiatyön ja palvelumuotoilun ammattilaisia, joten tiedämme mikä toimii käytännössä.

Emme fiksuttele blogissakaan niitä näitä: saat tuoreita näkökulmia ja konkreettisia ohjeita strategisen kilpailuedun rakentamiseen.

Tilaa uutiskirje TÄSTÄ.

Kilpailuetu – 4 askeeleen ohjeet kilpailuedun rakentamiseen

1.9.2024 | Veikko Törrönen

Kilpailuetu? Mitä se tarkoitaa? Mistä kilpailuetu syntyy ja miten kilpailuetua rakennetaan johdonmukaisesti? Jos etsit vastauksia näihin kysymyksiin, jatka lukemista.

Kilpailuetu on simppelisti kiteytettynä asiakkaiden toistuvasti kokemaa paremmuutta suhteessa kilpailijoihin.

Mikä on kilpailuetu?

Kilpailuetu on simppelisti kiteytettynä asiakkaiden toistuvasti kokemaa paremmuutta suhteessa kilpailijoihin. Se mahdollistaa paremmat katteet, asiakasuskollisuuden, kasvun ja lukuisia muita liiketoiminnallisia hyötyjä.

Kilpailuedun määrittämisen ja systemaattisen toteuttamisen tulisi olla yksi strategiatyön päätehtävistä, mutta kokemuksemme mukaan valtaosa strategioista ei anna vastausta kysymykseen: mikä on kilpailuetumme?

Kilpailuedun määrittämisen ja systemaattisen toteuttamisen tulisi olla yksi strategiatyön päätehtävistä.

Strategiatyötä tehdessä ja aiheesta keskustellessa huomaa selkeästi sen, että kilpailuedun käsitettä tai strategista merkitystä ei ole ymmärretty riittävällä tasolla. Johtoryhmillä on kyllä kilpailuedusta erilaisia mielipiteitä, ajatuksia ja uskomuksia, mutta yhdessä muodostettu selkeä näkemys ja kirkas valinta puuttuvat.

Käsitteen hahmottamisessa auttaa sen yksinkertaistaminen kahden muuttujan tasolle: yrityksellä on kilpailukeinoja, jotka nämä ovat joko kilpailuhaittoja, kilpailukykytekijöitä tai kilpailuetuja. Sen muodostuuko jostakin yrityksen tavoittelemasta kilpailukeinosta kilpailuhaitta, -kykytekijä vai -etu, päättää lopulta aina asiakkaat.

Sen muodostuuko jostakin yrityksen tavoittelemasta kilpailukeinosta kilpailuhaitta, -kykytekijä vai -etu, päättää lopulta aina asiakkaat.

Asiakkaat arvostavat eri asioita eri toimialojen tuotteissa ja palveluissa. Strategiatyössä tulisikin tunnistaa se, mitkä ovat meidän toimialamme 3-5 tärkeintä kilpailukeinoa (menestystekijää), joita asiakkaat pohtivat palveluntarjoajan valinnassa ja palvelun laadun arvioinnissa.

Alla muutama esimerkki samojen kilpailukeinojen merkityksestä eri toimialoilla:

Rolexia ja muita arvokelloa ostettaessa, brändin merkitys kuluttajan ostopäätökseen on poikkeuksellisen korkea. Hintalaatu-suhdetta ei voi perustella järjellä – ja kellon saamista joutuu odottamaan jonotuslistalla useamman vuoden.
Woltilla tai Foodoralla valmisruokaa kotiin tilattaessa palvelun helppouden merkitys on ratkaiseva.
Laki- tai muita korkean profiilin asiantuntijapalveluita ostaessa laadulla on poikkeuksellinen merkitys.
Bensaa tankatessa tai asuntolainaa kilpailuttaessa halvin hinta on usein ratkaisevin tekijä palveluntarjoajan valinnassa.

kilpailuetu

Kilpailuhaittoja ovat ne kilpailukeinot, jotka jäävät alle asiakkaan odottaman tason. Tästä esimerkkinä voisi olla nimeltä mainitsemattoman matkatoimiston todella pitkät puhelinpalvelun jonotusajat niinä todella poikkeuksellisina hetkinä, kun asiakkailla olisi heille jotakin asiaa.

Kilpailukykytekijät ovat kilpailukeinoja, jotka ovat asiakkaiden odottamalla tasolla, mutta eivät luo erottuvuutta tai kilpailuetua muihin samoilla markkinoilla toimiviin yrityksiin nähden. Valtaosa yritysten tuottamasta lisäarvosta valahtaa tähän kategoriaan: taso on ihan ok, mutta ei millään tavalla erilainen kuin muilla samalla alalla toimivilla yrityksillä. Tästä esimerkkinä voisi toimia vaikkapa sähkönmyyntiyhtiöiden kädenlämpöinen brändityö.

Kilpailukeinot, joiden avulla yritys luo toistuvasti positiivista erottuvuutta asiakkaiden silmissä, ovat strategisia kilpailuetuja. Tästä esimerkkinä Coca-Colan brändi, Netflixin palvelun helppous tai vaikkapa IKEAn hinta suhteessa asiakkaan kokemaan laatuun.

Mikäli yrityksen tavoittelema kilpailuetu ei näy vuodesta toiseen numeroina sen tilinpäätöksessä, tai muissa liiketoiminnan tärkeimmissä mittareissa, sillä ei ole kilpailuetua.

Mikäli yrityksen tavoittelema kilpailuetu ei näy vuodesta toiseen numeroina sen tilinpäätöksessä, tai muissa liiketoiminnan tärkeimmissä mittareissa, sillä ei ole kilpailuetua.

Kilpailutu näkyy tuloksissa esimerkiksi jollakin seuraavista tavoista:

Toimialaa nopeampi kasvu
Toimialaa parempi kannattavuus
Kilpailijoita parempi pääoman tuotto
Poikkeuksellinen asiakaskokemus kyseisellä toimialalla (NPS, CES jne.)
Johtava brändin tunnettuus ja/tai brändimielikuva

Jos ette vielä kykene osoittamaan lukujen kautta kilpailutuanne, on aika lähteä rakentamaan sitä systemaattisesti!

Kilpailuetu – 4 askeleen ohjeet kilpailuedun rakentamiseen

Kilpailuedun rakentaminen tapahtuu luontevimmin strategian päivityksen yhteydessä, mutta ei välttämättä edellytä sitä. Voitte hyödyntää alla olevaa 4 askeleen mallia ja niihin liittyviä kysymyksiä joko osana strategiatyötä tai erillisenä projektina.

1. Ymmärrä lähtötilanne

Kilpailuedun kiteyttäminen, kuten muukin strategiatyö, perustuu miltei poikkeuksetta puuteelliseen ymmärrykseen lähtötilanteesta. Kilpailuedun kiteyttämisen ensimmäinen askel onkin ymmärtää luotettavasti mitä nykyiset ja potentiaaliset asiakkaat ajattelevat teistä?

Mitä asiakkaat odottavat ja arvostavat erityisesti teidän toimialanne palvelussa (kilpailukeinot) – ja miten hyvin olette onnistuneet näissä suhteessa kilpailijoihinne?

2. Luo näkemys asiakkaiden tulevista tarpeista

Nyt kun ymmärrätte mitä nykyiset ja potentiaaliset asiakkaanne ajattelevat teistä tällä hetkellä, on aika muodostaa näkemys siitä, mitä huomisen asiakkaat tarvitsevat.

Asiakkaiden tarpeet, teknologiat, lainsäädäntö, kilpailutilanne jne. ovat jatkuvassa muutoksessa. Eikä teidän ole mahdollista, tai edes tarpeen, reagoida näihin kaikkiin muutoksiin.

Tehtävänne on tunnistaa ne muutokset, jotka vaikuttavaan kaikista merkittävimmin huomisen kilpailukykyynne. Ideoikaa tämän jälkeen vaihtoehtoisia tapoja palvella asiakkaitanne tunnistamillanne huomisen kilpailukeinoilla, kilpailijoitanne paremmin.

Valitkaa kilpailukeinoista se uniikki yhdistelmä, joka antaa teille parhaat mahdollisuudet luoda erottuvuutta ja kilpailuetua valitsemillanne markkinoilla.

3. Tee valinnat erottautua ja luoda kilpailuetua

Nyt kun teillä on hyvä käsitys lähtötilanteesta, näkemys huomisen kilpailukeinoista, sekä ideoita vaihtoehtoisista tavoista palvella asiakkaitanne kilpailijoitanne paremmin, on valintojen aika.

Valitkaa kilpailukeinoista se uniikki yhdistelmä, joka antaa teille parhaat mahdollisuudet luoda erottuvuutta ja kilpailuetuavalitsemillanne markkinoilla.

Jos pystytte tarjoamaan huomisen asiakkaille jotakin sellaista, jota kukaan kilpailijanne ei pysty tarjoamaan, olette löytäneet sinisen meren strategian. Useimmiten kilpailuetu löytyy kuitenkin uniikista kilpailukeinojen painotuksesta. Tämä voi tarkoittaa esimerkiksi sitä, että palvelunne laatukokemus suhteessa hintaan on poikkeuksellinen.

Kilpailuedun rakentaminen on koko yrityksen yhteinen asia.

4. Toteuta tehokkailla ohjausmekanismeillä

Kilpailuedun valinta on yksi yrityksen strategian tärkeimmistä päätöksistä – ja siinä onnistuminen tulevaisuudessa menestymisen tärkeimpiä tekijöitä: kilpailuedun rakentamisessa onnistuminen tuleekin varmistaa tehokkailla ohjausmekanismeilla.

Kilpailuedun rakentaminen on koko yrityksen yhteinen asia, joten sitä tulee myös johtaa tehokkaasti koko yrityksen tasolla. OKR-malli on erinomainen menetelmä tähän työhön.