Jahtaako asiakaslähtöisyys omaa häntäänsä?

31.5.2018   |   Veikko Törrönen

Asiakaslähtöisyys? Muotoiluajattelu? Palvelumuotoilu? Mitä muotoiluajattelu ja palvelumuotoilu tarkoittavat – eri tasoilla? Mitä uutta se tarjoaa ja miksi se on juuri nyt ajankohtaista? Mitkä ovat palvelumuotoilun hyödyt?  Miten palvelumuotoillaan käytännössä? Kiteytimme nämä ydinkysymyksiksi Futuricen Design Director Suvi Helenin kanssa pohtiessamme sisältöä Tampereen Kesäyliopiston syksyllä 2018 tarjottavaan viiden työpäivän mittaiseen palvelumuotoilukoulutukseen.

Keskustelumme rönsyilivät laidasta laitaan pohtiessamme ydinkysymyksiä eri kulmista. Kuten syvällisemmissä pohdiskeluissa on tapana, ne synnyttävät oivalluksia – joko heti tai pienellä viiveellä. Minulle se oli tällä kertaa oivallus siitä, mitä ihmisellä liiketoiminnan ytimessä oikeastaan tarkoitetaan – holistisemmassa merkityksessä.

Valitettavasti valtaosa yrityksistä elää edelleen teollistumisen ajan valmista-myy -mallissa, jossa koko liiketoiminnan kehitystä liidaa sisältä-ulos -ajattelu.

Asiakaslähtöisyyden jalkauttamisen ydinongelma

Valitettavasti, valtaosa yrityksistä elää edelleen teollistumisen ajan valmista-myy -mallissa, jossa koko liiketoiminnan kehitystä liidaa sisältä-ulos -ajattelu: yritys kehittää ja tuottaa tuotteen tai palvelun mahdollisimman kustanustehokkaasti ja pyrkii luomaan sille aineetonta arvoa markkinoinnin maalaamilla mielikuvilla ja lupauksilla – myynnin tehtävänä on hoitaa kaupat kotiin. Asiakkaan aikakaudella kyseisellä ajattelulla ei enää luoda kilpailuetua, sillä:

• tuotteet ovat nopeasti kopioitavissa.
• brändäyksellä luotu aineeton arvo muuttuu negatiiviseksi, mikäli lupauksia ei pystytä lunastaman arjen kohtaamisissa.
• tuotannolla saavutettu hintaetu on nopesti kilpailijoiden kopioitavissa.
• suuruuden ekonomiaa nakertaa disruptio – yhä useammalla toimialalla.
• asiakkaat arvostavat intuitiivisuutta ja elämyksellisyyttä – pelkän ydintuotteen sijaan.
• jne. jne.

Asiakkaan aikakauden hypesanoja ovat asiakaskokemus ja asiakaslähtöisyys: vuosikertomus toisensa jälkeen toistaa, kuinka asiakaslähtöisyys on liiketoimintamme ydin ja asiakaskokemus sitä ja tätä, mutta todellisuus yrityksissä ja arjen kohtaamisissa puhuvat toista kieltä. Miksi?

Näkemykseni ja kokemukseni mukaan ongelmat johtuvat mm. seuraavista asioista:

1. Osakkeenomistajien päätöksentekoa määrittelee lyhyen aikavälin tuloksen maksimointi ja raha liikkuu nopeasti kohteeseen, jossa se tuottaa eniten arvoa. Kilpailuedun rakentaminen asiakaskokemuksella vie aikaa – ja aika on rahaa – end of story.
2. Yrityksen johto on jo kuullut ja vähän lukenutkin aiheesta tulevaisuuden kilpailuedun rakentajana, mutta koska he ovat organisaatiossa kaikista kauimpana asiakkaasta, he eivät oikein tiedä, mitä se tarkoittaa todellisuudessa ja millaisia panostuksia se vaatii. Lisäpainetta tuo kohdassa 1 mainittu lyhyen aikavälin tarkastelu.
3. Keskijohto ymmärtää asiakaslähtöisyyden merkityksen usein jo todella hyvin, mutta koska ylin johto elää kohdassa 2 kuvatussa todellisuudessa, asialle ei ole myöskään riittävää budjettia tarjolla.
4. Asiakasrajapinnassa työskentelevät myyjät, asiakaspalvelijat jne. ajattelevat aidon asiakaslähtöisesti ja tekevät parhaansa asiakaskokemuksen maksimointiin, mutta tuntevat lievää tuskaa koko aiheeseen, koska heillä ei ole kohdissa 1-3 mainituista syistä todellisia mahdollisuuksia toteuttaa asiaa kunnolla.

Omistajien ja johdon ajattelussa asiakkaan asettaminen aidosti liiketoiminnan ytimeen tuntuu olevan paradoksi. Mitäpä jos nostaisimmekin ihmisen kokonaisvaltaisemmin liiketoiminnan ytimeen?

Oivalsin eilisissä keskusteluissamme, että mikään edellä mainituista ei kuitenkaan ole ydinongelma – ydinongelma on itse asiakaslähtöisyys yhdistettynä omistajien ja johdon tapaan ajatella: sisältä-ulos -ajattelussa arvo maksimoidaan yritykselle ja asiakas nähdään ainoastaan subjektina tavoitteen saavuttamiselle.

Ihminen liiketoiminnan ytimeen

Mitäpä jos nostaisimmekin kokonaisvaltaisemmin ihmisen liiketoiminnan ytimeen? Mitä kummaa tämä sitten tarkoittaa tai voisi muuttaa? Raapustin aiheesta seuraavan kuvan havainnollistamaan asiaa.

Nostamalla ihminen holistisemmin liiketoiminnan ytimeen, pelkän asiakasroolin sijaan, välttämme luomasta arvoristiriitoja omistajien, työntekijöiden ja asiakkaiden tarpeiden välille – ne kulkevat käsikädessä. Holistisempi näkökulma auttaa myös omistajia ja johtoa oivaltamaan asiakkaan yrityksen ulkopuolisen subjektin sijasta tärkeimpänä muuttujana liiketoiminnan arvoketjussa, ja kääntämään sitkeässä asuvaa sisältä-ulos-ajattelua ulkoa-sisälle -ajattelun suuntaan.

Pyydä tarjous

Pyydä tarjous:
1️⃣  Varaa etätapaaminen TÄSTÄ, tai soita 040 7055 810.
2️⃣  Tavataan uudelleen ja käydään tarjous läpi. Siinä kaikki.

Kirjoittaja Veikko Törrönen on intohimoinen liiketoimintamuotoilija, palvelumuotoilija, valmentaja ja KREAPAL DESIGN Oy:n perustaja.

Jaa Someen: